我国旅游业市场化开始较早，国际化发育也较为充分，在产生巨大经济效益的同时，对推动爱国主义教育和提升国民文化素质也发挥了重要作用。但值得注意的是，如今旅游行业过度商业化、文化内涵弱、核心价值观遮蔽等问题仍然存在。笔者认为，新时期发展旅游强国战略，需进一步深化文化和旅游融合，加强旅游领域的意识形态和文化建设工作，明确旅游业的文化功能，重视旅游业发展的文化引领，提高人民在旅游发展中的文化获得感，促进中国文化的旅游传播和推广。

改革开放40多年来，旅游业一直走在市场化的前沿。在市场化、国际化的过程中，旅游业的规模不断扩大、体系日渐完善，产生了巨大的经济效益，也推动了精神文明建设，促进了国民素质提升。

2019年，我国旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%;旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。

通过旅游，人们开阔了视野，陶冶了情操，增进了交流。尤其需要指出的是，游客在行程中参访博物馆、美术馆、科技馆、文化中心、红色旅游景点、历史文化街区和地标性建筑，赴剧场观看高水平文艺演出、体验非物质文化遗产，优秀文化得以传承，国家记忆得以建构，文化素养得以提升，国家认同感和民族凝聚力也得以进一步增强。

自2018年文化和旅游部组建以来，我国文化和旅游融合发展进入了新的历史阶段。文化和旅游部门机构改革顺利推进，“宜融则融，能融尽融;以文塑旅，以旅彰文”的理念深入人心，旅游演艺、特色民宿、休闲书店等文化和旅游融合新业态蓬勃发展。

但与此同时，文化和旅游融合仍然存在诸多深层次问题，特别是对于产品开发方面的融合关注较多，而对于旅游领域的意识形态工作和文化建设，又重视不足。

首先，为了开发旅游经济，一些地方大兴土木、大拆大建，兴建楼台馆所和商业街、搞房地产、办娱乐项目，甚至在珍贵的历史遗迹和革命文物、红色纪念地周边搞开发，严重影响了文化氛围。一些传统节庆、民俗民族文化、宗教文化等在商业化旅游开发中丧失了原本的文化意义。尽管旅游项目投资金额越来越多，但旅游文化体量并没有跟上去。

其次，各地开发的旅游项目、旅游商品等雷同现象严重，很多都是简单模仿或套用。到处都是仿古小镇步行街、酒吧一条街，销售似曾相识的旅游纪念品，商业有余而特色文化不足。近年来，虽然一些住宿、餐饮和娱乐场所打着“主题”的口号，但是多停留在文化的表层附会层面，缺少对文化内涵的深入挖掘。

再次，旅游经营不诚信行为屡禁不止，购物陷阱、零负团费等问题长期困扰我国旅游业的发展，直接影响行业形象。随着电子商务的兴起，交易平台、团购网站等也出现了较多的诚信问题。

之所以存在这些现象，有其深刻思想根源和历史背景：一是各地对“旅游发展为什么、依靠什么”等根本性问题缺乏深刻认识，对旅游业的文化功能重视不足;二是旅游行业在市场化进程中迷失了“初心”，没有从人民需要和游客满意出发进行产品开发和经营，缺乏长久的、凝聚全行业共识的精神力量;三是不管是管理部门还是经营者和旅游者，对于文化的认识还需要加强，文化品位还需提高。

迈入中国特色社会主义新时代，开启全面建设社会主义现代化国家新征程，旅游强国的基础、环境、目标和任务都面临着新变化，要求旅游业更加关注意识形态和文化建设工作，文化和旅游融合发展要求旅游业创造新理论，肩负新使命。

推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展是组建文化和旅游部这一决策的题中之意。旅游领域意识形态工作要求牢牢把握当代中国旅游发展进程中的主流话语权，明确新时期旅游发展目标方向和路径战略，为世界旅游强国建设提供精神动力。

旅游业发展价值理念要坚持“以人民为中心”这一发展思想，鲜明回答“依靠谁发展、为了谁发展”这一发展中的根本问题、原则问题。具体到旅游发展来说，重点是以游客和居民为中心，增强他们在旅游发展中的参与感和满意度。

旅游业作为促消费、扩内需、稳就业的重要产业，其经济功能依然非常重要。同时，在全面建成小康社会的背景下，旅游业在满足人民精神文化需求、助力精神文明建设等方面的功能需要得到更多的重视。旅游业的发展越来越和经济社会融为一体，本地的美好生活越来越成为吸引外地游客的重要资源，越来越多的目的地开始采取由内而外的发展路径，文旅融合、主客共享、协同发展成为旅游发展的关键词。

旅游业发展目标要立足中国、放眼世界，以旅游强国战略推动文化强国建设。旅游强国之“强”，不仅在于经济体量大小，也不仅在于市场主体的竞争力大小，更根本的是在于文化软实力的强弱。在世界旅游强国的建设进程中，要更加坚定文化自信，丰富旅游发展文化内涵，将提升国民文化素质、传播中国良好形象作为重要的发展目标，通过旅游强国建设助推文化强国建设，共创更加辉煌的未来。(作者戴斌系中国旅游研究院院长，宋子千系中国旅游研究院政策与科教所所长)