今年的“双十一”大促已落下帷幕，一如既往的全民“剁手”刷新了成交量纪录。但与以往不同的是，在新零售风潮下，今年的“双十一”不再只是线上的狂欢，线上线下相结合的趋势越发明显。

今年被称为新零售元年。日前，阿里巴巴董事局主席马云、京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东接受媒体采访时，均强调了“线上线下结合”的重要性。

马云表示，新零售是“线上线下的结合”“人、货、仓、配的结合”。他认为，电商前10年发展得非常快，但是电商就像空军，它必须要有地面配合。如果电商发展很好，实体商场发展不是很好，对大家都不好。虚和实的结合，线上和线下的结合可能是未来的发展趋势。

而刘强东则表示，3年前就看到了和线下结合的趋势，所以投资了永辉，而且跟沃尔玛进行结盟，现在还有更多的线下合作。

在新零售的加持下，今年的“双十一”，线上线下双线结合的新零售业态更加普遍。据阿里巴巴介绍，今年“双十一”期间，海内外超100万商家线上线下打通，52大核心商圈、近10万智慧门店、超50万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店共同参与。而京东在线下也有160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过5000家京东家电专卖店以及与京东合作的品牌商家近万家门店参与……

业内人士指出，消费者对于“双十一”的态度越来越理性，他们对多年的价格战开始麻木，反而开始更多关注服务品质、消费体验和物流速度。线上线下相结合能够在一定程度上解决这一问题。

另一方面，从几年前的互联网化，到此后的O2O，一系列商业新模式似乎都是电商在主导，实体零售企业总是扮演着一个被动跟随者的角色。但从今年的“双十一”可以看出，实体零售企业已经开始逐步找到了自己的节奏——那就是拥抱电商，借助互联网这一渠道扩大销量。

比如，优衣库宣布，“双十一”当天，消费者在天猫下单，最快24小时内就能收到门店备货完成短信，用户可自行前往优衣库线下门店取货。良品铺子也表示，今年首次动员全部线下门店参与，线上与线下2000多家门店已经完全打通，线上订单再多，都可以从门店就近调配。

事实上，线上线下打通，更大的意义在于收集和完善大数据。比如，“双十一”当天，在上海百联南方购物中心托马斯快闪店，不少上海市民正拿着线上领取的天猫优惠券到店体验。快闪店负责人李竞介绍，线上优惠券可引流顾客到线下门店体验，线下顾客在门店用支付宝付费时用户信息又会纳入线上大数据，线上线下互为犄角，推动商品销售。

正如中国电子商务研究中心主任曹磊所言，往常的电商促销活动多是由电商平台和商家自上而下推动的，目的在于强化用户体验。如今线上线下联手促销目的并不局限于销量，更多在于收集消费数据，从而帮助商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。因此，新零售的试水，对于今年的“双十一”来说有着非同寻常的意义。