业绩倍增专家李乐:如何顺利实现千亿目标?
来源:和讯网 发布时间:2018-01-10 22:03:49

2017年已经过去,我们很怀念它。

对于房地产行业来说,2017年更是不平凡的一年,在全国调控层层加码的情况下,全国房企的发展都经受到了严峻的考验。那么,对于那些要实现千亿目标的企业,有哪些途径可循?已经踏入千亿行列、有着更高目标的企业,又该如何去做?曾任TOP30房企集团营销中心总经理、香港上市房企助理总裁,现任房地产专业咨询机构业绩倍增研究中心首席顾问的李乐女士从行业的角度给出了一些建议。

新晋千亿行列的招商蛇口、新城控股带来什么启示?

在李乐看来,2017年的房地产政策调控虽然多,但是房地产行业经营质量包括效率方面两方面综合表现优异的企业确实大有其在,印象比较深刻的是招商蛇口和新城控股这两个企业。

“招商蛇口在这几年房地产发展业绩当中是突飞猛进的,我们从整个百强榜单和业绩排名当中会发现它排名比较稳定,但业绩增长很明显,从2015年的576亿元到2016年740亿元,2017年1-11月累计数字已经达到了1026亿元。同时招商蛇口在招商局145年这样强大的企业背书之下,结合业务转型、企业改革,我们能够看到招商蛇口做了较大的整合和重塑:园区开发与运营、社区开发与运营、游轮产业建设与运营,业务板块的架构和纵深都很清晰。前几年,深圳招商伍兹公寓、鲸山觐海、双玺项目,以及举办的深圳西海岸海滨城市带历史性发展机遇论坛,其实那个时候已经将开发变换为城市区域运营,再到目前,我们看到其提出的前港、中区、后城,将自己和整个城市、园区运营服务商,在传统房地产开发项目日益走低的今天,它的产业升级,作为千亿企业,从社会责任也好、企业发展良性融合也好,它的模式都具有很强的说服力。同时我们看到,招商在传统房地产开发领域中的基因保有和提升性工作一直在持续,全国4大高品质开发企业当中,招商的模式其实是产品优势加客户优势,产品表现力、产品的打造及追求上,以及客户满意度、忠诚度情况都比较好,这些年,我们看到它还在做优势的增长;同时也在提升它原有的形象、做一些视觉的提升、表现,包括一些通路,现在,招商整体给到整个业绩包括客户这种以人为本、大气,国际形象很鲜明。因为我们来自深圳,招商这个企业也是伴随深圳整个城市发展而壮大,所以对它印象比较深。”

“另外,新城控股的发展速度在千亿军团中确实是很醒目的,这个一定要为它的速度点赞。它的整个企业业绩发展分阶段,先发优势区域深耕做大,到全国扩张,再到重点城市圈布局;目前已经快速进驻竞争激烈的深莞惠城市圈。企业业绩从2015年320亿元、2016年就翻倍到650亿元,再到2017年1月到11月销售数据的统计已经达到了1053亿元,在整个前20强的排名一直在刷新:从18位至16位到目前截至11月统计的第13位,速度确实是需要点赞。对于行业包括政策现在频繁调控之下,能够有这样的增长速度,我认为它是有一个强大的内在支撑。今年我们也跟新城控股的培训学院包括企业管理层进行了交流,有几个印象比较深刻的地方。首先会感觉到企业办大学这种模式特别是对于地产企业的千亿军团,其实这种模式作为人才孵化并不少见,但是我们会看到新城比较强化人才能力的提升、实际操作能力的提升,对人才的洞察思维和不断突破的意识这种导向要求比较强。另外,我们会发现它在目标管理这部分和把握经营节奏这一块做的比较好之外,整个运营层面开始着力去做开发线条当中的客户的全程经营与管理,从最开始的寻客、导客、留客到维客,都统一围绕在客户的生命线之下,整个是在做房地产开发领域中的客户全价值链整合。其实,未来整个房地产尤其是千亿军团的竞争会进入到另外一个格局,是以忠诚客户数额定义市场份额的时代,这些才是竞争中的核心DNA元素。进入这个阶段,都是有思考的,都已经提前进行布局包括整合。与此同时,在接触过程中发现新城的骨干员工对公司优劣势比较客观,也很清晰,对于模式和机制评判比较理性,对于业绩管理的不同层面和它所需要具备的能力匹配,可以形成快速的战略共识。这几点都取决于它整个的内在支撑,同时也是它能有目前这么快提升速度的原因。”

对于业绩不满意,房企应该从何着手提升?

那么,对于那些业绩不算满意的房企,应该从何着手提升呢?

李乐认为首先要找到业绩不算满意的原因。“从目前整个行业来看,行业从整个规模也好、经营也好,它是有分层的。不同规模的企业对这一问题的原因也是分层次的。比较基础的层面是业绩达成对开发各环节的专业有要求,比如说设计缺陷、成本失控、质量问题、投资失误等,其实都会在业绩实现的营销环节爆发出来,所以要完成业绩,首先是给营销输入正确的因。”

其次是业绩真实增长之后如何提高、如何整合的阶段,在这个阶段企业已经找到了一定的业绩实现方法,并具备它一定的营销自身营销特点,包括营销手法都会有自己的一套系统。在这个阶段,规模、资源、资本、运营效率几个维度对于业绩实现就特别重要。“就比如说我们现在看到的这种单盘,就以一个大盘、大片区开发来看,其实对于营销操盘手需要从项目的整体生态战略、生态战略、财务战略、管理战略以及营销战略来综合操盘,不再局限于营销本身领域。再从单盘管理扩展到集团业绩统筹和管理,企业的主流产品品牌标准化、精细化就是业绩快速实现的立脚点。这两年很多企业在做,但真正称得上完备和领先的还是万科,这一点也是万科业绩快速增长和扩张的基础,也始终保持着这种优势。同时营销的渠道驱动、受众驱动是业绩达成的一个直接性支撑,这两块一定要能够做到。”

李乐还提到,这个阶段实际上要结合互联网思维,处于“互联网+”时代,就要求传统房地产的营销和服务模式改变。传统房地产企业的传导以往都是单向性,而互联网最重要的是有真实产品、精准服务,要和客户之间建立“交互式营销传播模式”,要有来有往,有感受,有交流,有信息传递,然后能够聚集一些人气,开发商要有自我发动客户的能力。

在这种交互式营销传播模式之下,要充分利用互联网的一些特性,比如说大数据红利、移动互联传播时代性、自动化技术手段做小快灵的短道营销工具,做热点覆盖、做轻营销、做社群、做跨界营销、做体验经济,这一类新兴的营销方式都需要业绩管理的操盘手驾轻就熟。

另外,谈到现在整个行业面临着整合、变化、弯道超车包括多元化,李乐认为在行业越来越多元化的今天,不少企业都布局了产业地产开发,这类地产的业绩实现结构比以往单一的传统开发要复杂,因而不建议用传统的地产开发业绩思路,如文旅地产、科技产业园地产,都需要产业先行,做商业模式重于做产品设计,长周期运营能力完全考验传统房地产开发企业完全未知的运营能力;同时产业地产的开发节奏、分块收益如何和项目发展阶段来匹配,来实现,需要深入研究,最重要的是卡位资源、也引进人才。

2018年,市场会是什么样?

对于2018年的房地产市场,李乐也给出了她自己的判断:

2017年可以说是房地产行业的政策年,政策的力度、方向包括定调,都会与过去不同。各级地方政府以城市群为调控场,从传统的需求、价格平抑到增加供给侧调控,同时短期调控和长效机制的衔接比以往任何时期都要紧密。培育住房租赁市场、深化共有产权房试点、多层次住房供应体系都会对下一个中国房地产行业的发展有深远影响。

与此同时,从国家的经济增速与人均GDP的增长方面,从联合国75国人均GDP与住房发展相关指数来看,我国的房地产市场规模还将维持相对高位,整体规模还是比较大。交通、产业、人口都是房地产市场发展空间的决定因素,比如短期来看交通便利性的提升,城市群中的核心城市到周边辐射三四线城市的这种力度,交通的支持性越来越大。包括目前全国的产业升级再造在中期也会体现出成果,以及人口溢出及各地政府新近提出的人才吸附政策,未来核心城市群中的三、四线城市是具备较强的发展潜力的,如粤港澳大湾区、长三角城市群、环京区域。

对于未来市场的判断,除了宏观经济层面,还有一个企业层面。在企业层面,李乐认为,整个行业内变化会更大,金融去杠杆方向不变、房地产贷款增速放缓趋势不变的情况下,行业集中度会比今年提升加速,品牌房企、规模房企会恒者恒强,中小型房企的规模化发展道路受阻,融资能力、现金流能力、资源竞争、运营效率、创新业务尝试这些方面都会遭遇不同程度的压强;根据今年的行业发展趋势,可以预判2018年行业洗牌会持续深入,不少企业面临断崖式的淘汰。对于这样的竞争格局,也建议企业可以做分层选择,企业家要做强大的学习、分析、构建能力建设,自我突破的魄力一定要大,同时以战略为核心,做好经营模式、钱、地、人四件事。

超大型千亿企业在2018年可以继续去追加,沿着现在的规划发展,包括另辟蹊径的发展,比如进驻特殊的房地产细分市场做龙头,如租赁、绿色、工业化、产业。千亿企业在整个多元化道路上还是属于一种探索,包括从盈利表现上比较弱,但是在做布局,做规模,当市场占有达到一定规模的时候,自然会带来盈利,现在还处在比较前期的阶段,未来会更成熟。

大型企业应继续保持高周转模式优势,结合全域融资等金融手法,通过投资并购资产包、项目等方式,快速巩固和扩大整体市场份额。因为在整个剧烈竞争当中,要保有原有的市场份额,一定要以进为守、以攻为守的。

300亿元以下的房地产企业在整个房地产未来道路上,可以辨识自身的发展预期,发展预期辨识清楚之后,可以冲规模或者做经营质量。

总之,企业发展从来都没有进可退,退可行的,从来都是进才可进,退则无行。

简介:李乐,十五年房地产领域工作经验,曾任万科集团营销管理中心负责人,万科营销精细化、标准化的践行者,主任编写万科多产品品牌工具书,TOP30房企集团营销中心总经理,助理总裁。现任房地产专业咨询机构业绩倍增研究中心首席顾问。

2018年,银行理财市场将随着资管新规的逐步落地而发生重大变革。在去年11月17日央行牵头出台的《关于规范金融机构资产管理业务指导意见(征求意见稿)》中,打破刚性兑付、去资金池/去错配、净值法估值等政策剑指规模庞大的资管市场。

资管新规给出了一年半的过渡期,但对于过渡期结束之后未到期的理财产品如何处置?中国投资有限责任公司原总经理李克平认为,对于这一部分产品,要有确定的解决方案。一个简单的方式是延长过渡期,让期限匹配。当然还可能有其他选择。无论如何,对于已知的不确定性因素,完全放空并不是好的处理方式。

李克平指出,未来中国资管行业会有很大的发展空间,但在中期之内可能要面临行业发展放缓的压力。资管新政无论最终如何确定,都不是防范化解金融风险的核心,只有金融机构本身提高并加深对这一问题的认识且沿着正确的方向成长,才能真正实现有效防范、化解风险。

他强调,资管新规对资产端的冲击和影响,应该更加关注,这里面不确定因素相对更多。一方面是剩余期限的问题。这必须找到应对预案,否则非常危险,可能引发其他事件;另一方面是地方对准公共基础设施建设、投资的运作环境在趋紧,将来这一定会反映到实体经济中。这个问题的解决恐怕会超出一行三会的管辖范围,需要更大范围地统筹、协调和创新。

金融机构本身是防范化解风险的核心所在

by 李克平

李克平:资管新规对资产端的冲击或超金融范畴

李克平:资管新规对资产端的冲击或超金融范畴

监管者面临双重任务

在我们考虑市场的挑战以及派生的延续性的问题之前,我认为当前一个非常突出的问题是监管者面临的挑战——新出台的《指导意见》包含了两个任务。第一个任务是建立新框架、新原则、新规范,这是着眼于资产管理行业长期发展的基本原理,也是基于全球金融市场数百年来发展的经验,来构建中国大资管市场下一步发展的基础。第二个任务是基于我们前些年资管行业或者是泛资管行业当中出现的突出问题,进行规范。

这样一个双重任务使得两者之间必然出现巨大差异。因此,如何平衡双重任务对于监管者来说就是一个重要问题。从现实来说,为了平滑、稳妥处理现有问题,相关标准太高会引发一些意外风险。但是如果把标准降得较低,并延续到未来的框架和原则当中,又会给未来资管行业的规范发展带来不利影响。所以关键是解决这两者之间的矛盾。

刚刚结束的2017年经济工作会议把防范和化解重大风险列为今后三年“三大攻坚任务”之首,而重大风险之首便是金融风险。可见,中央把防范化解金融风险提到前所未有的高度。从某种意义上将,这不仅会给监管者带来压力,也会使其心态产生微妙的变化。所有这些都会对两大任务的取舍、权衡产生相关的影响。

对于监管者而言,我认为最重要的是在制定政策方案的时候,向决策者充分、实事求是、全面地展示问题和各种真实的信息,各种可能出现的风险以及风险应对预案。任何超出预期的重大风险在今后的实施过程当中,都可能导致颠覆性的影响。所以全面、真实、实事求是地反映问题、提出预案对监管者至关重要。

情景模拟和压力测算对市场至关重要

从产品的角度来看,银行理财及相关领域受打破刚兑、净值法估值等影响,应该是受冲击最大的领域。保守而言,这将影响银行理财新增产品的资金,而新增资金的减少会引发连带可能的资产处置发生调整,由此还可能引发一些产品赎回。无论对于监管者还是资管机构以及资管子行业来讲,最关键的是分析并搞清楚传导机制。

现在最重要的是要了解真实数据,这对每个机构,每个资管子行业,乃至整个资管行业来说都是如此。我觉得最核心的是,能够有效地进行情景模拟和压力测试,搞清可能产生的影响,以及被冲击的深度和广度。

需要提醒注意的是,对于过渡期结束之后未到期的理财产品要有确定的应对预案。从目前的数据看,约九成理财产品在一年内到期,另外理财产品的剩余年限大约是3-4年。按照目前一年半的过渡期安排,势必有相当一部分会被甩在外面,对此要有确定的解决方案。一个简单的方式是延长过渡期,让期限匹配。当然还可能有其他选择。无论如何,对于已知的不确定性因素,完全放空并不是好的处理方式。

对资产端的冲击可能超出金融范畴

我个人认为,对于资产端的冲击和影响我们应该更加关注。现在对行业内的问题有很多机构在关注,并且以各种创新去应对,但是对于资产端的冲击和影响,我个人认为不确定因素相对更多。

对资产端的第一波冲击是剩余期限的问题。这必须要找到应对预案,否则非常危险,可能引发其他事件,比如地方政府和相关机构或个人的反应力量远远大于金融机构,这种不确定性会超出一行三会的控制范围。

第二波冲击可能会超出金融领域的范畴。实际上,这几年我们一直在清理和规范地方政府、公共投资、地方融资平台,也采取了一些新措施,包括财政部门不能再担保,中央政府代发国债以帮助地方政府,国家采用两个政策性银行帮助地方搞专项基金建设。目前,我们也在对这些问题进行反思,银行对相关融资也在规范。整体来看,地方对准公共基础设施建设、投资的运作环境在趋紧,将来这一定会反映到实体经济中。这个问题的解决恐怕会超出一行三会的管辖范围,需要更大范围地统筹、协调和创新。我认为这是一个非常大的挑战,而且存在着变数,应当做好预案。

需要延伸考虑对银行体系的间接影响

对银行体系的直接影响,在座各位银行工作者可能天天都在思考。我以中国历来清理整顿以及遇到相关问题的处理方式的经验和教训,在这里可以提出几个问题供大家讨论或参考。银行在非标理财和与地方政府平台合作过程中,过去的协议和承诺未来的有效性如何?银行和通道机构在和地方政府协调的时候,用不用承担法律上的义务?有没有合作伙伴的关系?用不用尽人情道德的义务?如果都没有,会不会影响银行的信用?这可能对很多机构来说是一种羁绊。

此外,如果地方政府、银行、资管都在进行规范,那么当地方政府遇到投融资压力而又得不到资金的时候,这个问题会如何演变?是否会引发新一轮影子银行的问题?我觉得这需要延伸讨论。

防止政策效应叠加

对于监管和政策协调的挑战,我觉得核心是防止政策叠加。目前已经存在一些叠加的事实和效应。但是从2017年经济工作会议整个中央政策的中性基调来看,我认为已经考虑到了资管新政以及相关规范可能对经济产生的压力,以及在规范过程当中可能会遇到的问题。所以我个人的解读是包含了一定的弹性,这个弹性和防范化解金融风险有关。

从中长期来看,从紧政策对真正解决机制当中存在的导致风险的因素是有利的。但是在密集处理化解金融风险时期,过紧的经济政策,特别是货币、信贷政策,以及相关的财政政策,可能会造成化解风险当中出现新的风险因素。政策定位应有利于发展,所以对这种可能出现的状况会有对冲的作用。

这是监管方面面临的一个较突出的问题。作为三大攻坚任务之一,从中央政策和宏观审慎的角度以及相关的监管角度,我期待一个更加协同的效应。否则可能会导致在处理现有问题过程的过程中引发新问题,或是加剧一些问题。

资管机构面临竞争压力

和产品创新的挑战

在规范大资管进程的下一步,资管机构的竞争会更加激烈。但是统一监管规制、确定新的运作框架,对促进资管行业发展,资管行业有效竞争,确立机构竞争优势总体而言具有好的推动作用。这其中,人才竞争是一个较突出的问题。通过人才的重新配置和调整可以大大加快机构的转型,但是人才竞争涉及到很多理念和操作习惯的问题,转型和转变相对缓慢。

此外,国际化竞争的因素也不能忽视。2017年以来,我们整个开放进程在加快,特别是在金融领域。而且全球资金对中国经济和中国资本市场的关注度越来越高。中国经济已经成为世界经济增长的重要引擎,中国资管市场国际化的加速,也取决于国内资本市场的环境。现在这种压力、趋势和供给力量已经摆在那里,关键是我们步伐快慢的问题。我认为,外资团队在标准化、风险管理和产品设计方面有很多值得本土团队借鉴的地方,这也是外资机构的竞争力所在。这对本土机构是巨大的竞争压力。所以时不我待,我们也要加快自己的步伐,且规范本身对行业也是一种重新洗牌。

金融服务实体经济

不应

毫无疑问,金融服务实体经济是金融工作的根本目标。但是不能把服务实体经济教条化、简单化。教条化和简单化不仅会为一些错误做法提供借口,而且会使得金融创新本身受到一些不应有的制约,还会给化解金融风险制造不必要的矛盾,浪费我们的精力。这对于关注主要矛盾、主要工作是不利的,有时候还会演化为一种不应有的干扰因素。所以要坚持基本原则,不能把金融服务实体经济教条化、简单化。

金融机构本身才是

防范化解风险的核心所在

在当前、近期以及中期的一段时间,资管行业面临压力可能是该行业的主要矛盾。在这个过程当中,无论供给方和需求方,还是监管者方,都需要一个适应乃至重构的过程。资管行业在这一时期出现行业发展放缓是完全正常的,否则反而影响行业前景,监管部门对此应有充分考虑。

从整个中国经济发展趋势、中国直接融资间接融资的现状、中国资本市场发展的空间以及中国资管行业的现状和提升空间来看,我对资管行业的中长期发展充满信心。因为那些基本的数据和事实摆在那里,不以人的意志为转移。从全球来看,中国是世界第二大经济体,而中国比较落后的领域就是金融,金融中比较落后的领域是直接融资,然后是资管,这是基本现实而不是个人偏好的问题。因此,我认为这当中存在机遇。资管新规的建立是中国大资管行业发展的起点。在这个起点下,在确定了相关理念和原则的基础上,我们可以期待更多新资管机构和人才队伍的出现,期待资管机构可以真正专注于塑造自己的核心能力和优势竞争力。

和十几年前相比,中国的投资者背景发生了很多变化,投资者的风险承受能力有了很大提升。如果在取消刚兑之后,能有一个互动式教育,中国的资管产品可能将更加丰富,这是由投资者的基础背景变化所引发的。另外,从资产端来看,实际经济中的还存在大量需求没有相应的资产和产品去合理地匹配,因此这个发展空间也是巨大的。

对于中介服务机构来说,过去由于套利取巧是赚钱最快的方式,导致真正相对较规范的中介服务机构反而价值不大。随着资管行业回归本源,资管领域中的中介服务机构也会有好的发展,因为每家机构不可能什么都做,包括相关的中后台,所以中介服务机构的发展空间也是蛮大的。

最后,无论监管机构怎么做,无论新的规制如何确定,金融机构本身才是真正有效化解防范金融风险的核心。只有大多数金融机构自身从理念、方法、程序上有控制风险的意识和相关技术手段,我们才可能真正实现有效化解风险,否则仅靠监管部门的规制是远远不够的。2008年的金融危机正是发生在相对发达且规范的美国资本市场。金融和风险永远相生相伴,因此最有效的化解防范风险的办法就是所有金融机构加深对这一问题的认识,并延着正确方向成长。

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