“涨价函”密集发布 淡季涨价股价暴涨:白酒市场为何“醉了”?
来源:南方日报 发布时间:2020-07-10 17:10:36

近期,白酒企业在淡季纷纷打出“涨价牌”,包括泸州老窖、汾酒、酒鬼酒、郎酒等在内的多家白酒企业都发布了涨价通知函。而在股市上的表现,白酒行业也刷了一波眼球,在经历短暂调整后,白酒板块最近强势回归,贵州茅台、五粮液股价再度刷新历史新高。

酒企密集涨价的背后,有着淡季挺价、树立高端形象以及白酒行业逐渐复苏等多重因素。值得注意的是,白酒行业淡季涨价、股价暴涨的另一面,是“马太效应”日趋明显,行业分化加剧。

“涨价函”密集发布

7月2日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发停货通知,通知主要内容为:即日起,停止接收西南大区国窖1573订单及暂停国窖1573货物的供应。有内部人士透露,该举措的主要目的是为了稳定产品价格。

记者获悉,目前泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区已上调52度500ml国窖1573经典装产品建议零售价至1399元/瓶。国窖1573是泸州老窖的拳头产品,也是其各系列中的中高端产品,在此次调价前官方零售价1299元/瓶。而自2018年起,泸州老窖已针对国窖1573多次进行提价,该产品从最初的760元/瓶,提价到如今的1399元/瓶,涨价幅度几近翻倍。

就在此前不久,茅台签约22家直销渠道商,供货价为1399元/瓶。此前茅台公布的官方出厂价969元/瓶,2019年媒体报道茅台直销渠道的供货价为1299元/瓶,外界一致认为这次出厂价上涨是茅台酒涨价的前奏。

此外,汾酒也对旗下青花汾酒进行调价。其中,53度青花30涨价100元/瓶;48度青花30涨价100元/瓶;53度青花20涨价30元/瓶;42度青花20涨价15元/瓶。

除了泸州老窖和汾酒,西凤酒、酒鬼酒、金沙酒业等也纷纷加入了涨价的行列。其中,西凤酒在对经销商下发的“上调供货价”通知中称,自5月16日起,对综合产品统一上调供货价。近期,金沙酒业在经销商渠道对部分产品陆续完成涨价,北京地区价格调整已经完成,金沙摘要酒等中高端产品涨价约100元-200元,上调幅度在10%-20%。而自5月26日起,酒鬼酒52度500ml红坛酒鬼酒(高度柔和)战略价上调30元/瓶。

而即将上市的郎酒,其主力青花郎也涨价了。一则青花荟管理公司的通知显示,53度酱香型白酒青花郎全国统一零售价格上调至1299元/瓶,青花荟会员权益价格从989元/瓶上调至1049元/瓶。

多重因素致涨价

在行业淡季,白酒企业却集体打出涨价牌,背后原因何在?

“淡季挺价,旺季走量,是白酒行业的‘潜规则’。因淡季销量不如旺季,此时白酒价格的调整不会让消费者产生较大的反感。”对于白酒企业淡季涨价的原因,中国酒业协会如是称。

白酒行业专家蔡学飞分析认为,在疫情对消费环境冲击的背景下,通过小幅度涨价来稳定价格,可刺激渠道销售,防止销量下滑。而区域酒企提高主导产品价格,也有利用品牌优势逆势挤压二三线酒企市场的目的。

有食品行业分析师指出,酒企淡季涨价,其实是为了“挺价”,因为如果价格降下来,经销商会出现一些甩货行为,导致价格混乱。而一旦品牌体系价格错乱,就会形成杀价行为,所以厂家在淡季采取挺价,目的是告诉经销商酒不要降价卖。

此外,淡季涨价也是酒企树立高端形象的一种手段,通过核心产品价格上浮来提振渠道,以及拉升品牌形象。伴随着茅台价格的不断上涨,为其他一线名酒品牌高端市场留下了新的价格带占位机会。有业内人士表示,以泸州老窖为例,涨价已经成为一种营销策略,“此次涨价也是为了进一步强化在消费者心中的高端品牌形象,树立在头部企业中的高端定位标杆。”

酒企淡季涨价也和酒类消费复苏有关,一些中高端白酒企业有了涨价的底气。随着我国疫情压力逐渐减少,复工复产有序推进,叠加刺激消费政策落地,茅台、五粮液等龙头企业一季度净利润均实现高增长,对行业起到带动作用。

中国酒业协会表示,厂价、批价的提升,不仅没有抑制消费,白酒销量反而得到提升。数据显示,“五一”期间,京东平台上酒水各品类销售额激增,其中茅台、五粮液、习酒、红星等品牌旗下产品同比实现两倍增长。天猫平台“55大促”期间,酒类销售同比增长260%。京东数据显示,仅在“618”期间,平台的中高端白酒成交额同比增长4倍。

而从今年上半年的白酒发展趋势看,虽然在1-3月的疫情期,酒类传统销售渠道受阻,但新兴营销渠道的迅速崛起让酒类消费得以快速复苏,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒等品牌白酒升温迅速,其中,中高端白酒成为增长的主动力。

白酒行业加剧分化

值得注意的是,就在中高端白酒品牌纷纷涨价、白酒股持续暴涨之时,区域酒企的日子却并不好过。突如其来的新冠肺炎疫情,放大了白酒市场早已呈现的“马太效应”。

白酒行业的加剧分化,从2020年一季度白酒企业的业绩表现中可见端倪。除了茅台、五粮液、汾酒等酒企业绩较为稳定外,其他酒企,尤其是区域酒企受创严重。2020年一季度,青青稞酒、ST皇台、金种子酒在今年一季度亏损。在营收增速上,仅有ST皇台、顺鑫农业、五粮液、贵州茅台、山西汾酒取得正增长。

“白酒行业的分化是近两年来的大趋势,从相关公司的定期报告来看,在疫情驱使下,这一行业分化趋势正在加强。”业内人士表示,2020年是白酒行业进入挤压式增长的第4年,一线酒企价格不断升级、扁平化渠道得到进一步完善,区域酒企的市场份额遭到进一步挤压。

万得数据显示,二季度以来,白酒板块指数已上涨超过33%,跑赢上证指数7.82%的涨幅。在此期间,酒鬼酒涨幅超过110%、五粮液涨幅超过40%、贵州茅台股价上涨近30%,然而,金种子酒、青青稞酒等白酒股的股价,涨幅远远落后于整个白酒板块,白酒板块内部行情分化明显。

“在下半年的传统消费旺季,‘马太效应’会导致白酒企业分化加剧。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,疫情的常态化,将给市场带来更加严峻的考验,尤其是中小酒企。行业向名酒集中、向资源集中的趋势日趋明显,大鱼吃小鱼的戏码将会更加明显。

在朱丹蓬看来,2018年、2019年全行业渠道库存已经达到高点,当下渠道已经没有可以继续压货的空间。这场疫情加速了白酒行业大分化的进程,疫情结束之后,行业将迎来一场价格战,届时中小型酒企将面临价格崩盘,白酒行业将快速迎来拐点。

白酒营销专家肖竹青也表示,白酒行业早已进入挤压式发展阶段,疫情给白酒行业造成的压力会加速酒企分化进程,一些中小企业则被边缘化,并购和重组将成为白酒业发展的大趋势。

行业分析

白酒市场下半年怎么走?

白酒企业淡季涨价赚了一波眼球,最近又因股价暴涨刷了一回屏。

经历短暂调整的白酒板块强势回归,贵州茅台、五粮液股价再度刷新历史新高,贵州茅台股价盘中一度突破1700元,总市值超过2万亿元,五粮液股价突破200元。

淡季涨价、股价暴涨,最近“戏很足”的白酒行业,下半年的走势如何成为各界关注的焦点。

有行业分析指出,茅台、五粮液等白酒股连创新高,A股“喝酒”行情不断,支撑这一行情的原因主要是白酒的基本面。高端白酒上半年受疫情影响较少,疫情后销售数据和价格也得以快速恢复。二季度以来,高端白酒在需求边际复苏及充裕流动性推动下,批价也持续上涨。在未来业绩确定性仍较高的基础上,板块获得市场的认可,助推股价的上涨。

粤开证券分析师认为,随着终端消费场景的修复,行业去库存化至合理水平,以及下半年中秋、国庆旺季需求的来临,高端白酒涨价可能较大,继续看好高端白酒消费复苏、提价预期带来的股价表现。

不过,也有分析指出,白酒企业在股市上的良好表现,并不能掩盖诸多酒企经营上存在的压力。从2020年白酒上市公司的一季报来看,营收及净利的数据不容乐观。虽然贵州茅台、五粮液两大白酒巨头实现营收增长,但是增幅也出现同比放缓的现象。而以洋河股份为首的其他10多家白酒上市公司营收、净利润均出现同比下滑,泸州老窖、酒鬼酒营收单项下滑。

数据显示,2020年1-5月,全国酿酒产业规模以上企业酿酒总产量2084.48万千升,同比下降5.91%;销售收入3088.98亿元,同比下降7.25%;利润612.48亿元,同比下降7.23%。其中,规模以上白酒企业产量287.24万千升,同比下降9.70%。销售收入2151.63亿元,同比下降5.05%。利润553.26亿元,同比下降3.70%。

中国酒业协会认为,酒类产业销售收入下降速度已经大幅收窄。虽然线下消费场景和各种活动在逐渐恢复,但酒企的“云”端活动仍在持续上演,云营销已渐渐成为酒业品牌推广、消费培育以及提升消费忠诚度的有效途径,推动着酒业稳健发展。

不过,对于2020年业绩目标,各大酒企却保持着谨慎的态度。其中,五粮液提出2020年营收实现两位数增长,但没有给出明确的增长数字;泸州老窖表示,由于公共卫生的影响,难以预计准确的量化经营目标;洋河则明确提出力争2020年实现保平。

标签: 涨价函 白酒

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