疫情期间，金融机构积极利用直播平台进行展业，兴起了一股直播“带货”风，这种传播力、渗透力极强的营销方式展现出旺盛的生命力。不过，其中一些不规范行为也引起了监管部门的高度关注。

10月28日，银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》称，当前金融直播营销存在两方面主要风险：一是隐藏诈骗风险，二是存在销售误导风险。

这也是银保监会消费者权益保护局今年发布的第五号风险提示。银保监会提醒，社会公众应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品;认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险;树立科学理性的金融投资、消费观念。

网络直播打破了时间和区域限制。疫情期间，某电视台主持人曾在直播时向观众“安利”过某高端医疗险，并宣称该产品是世界顶尖级的医疗保险，全世界很多富豪级的人物都拥有此款保险产品。

但在市场分析人士看来，其专业性无法让人苟同，以客观理性的中间人角度为观众解疑答惑为由，暗中却有目的、有倾向性地向用户推介某些保险产品。这种迅速兴起的直播销售模式也伴随着误导性销售、服务能力不足、信息泄露等风险隐患。

从市场现状来看，金融直播营销主体混乱，无资质主体“鱼目混珠”。

对于诈骗风险，银保监会称，由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。甚至有所谓的“科技公司”、“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名进行诈骗。还有直播平台为吸引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非法集资的风险。

此外，有的直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。

银保监会还指出，有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”、“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。由于直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户很容易受到误导或欺骗。

根据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》规定，金融营销宣传是经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。相关主体应在取得相应金融业务经营资质的前提下自行开展或委托他人开展金融营销宣传活动。

对于直播营销行为存在的销售误导风险，银保监会归纳了三种情况：一是虚假或夸大宣传;二是偷换概念、简单比价;三是信息披露、风险告知或提示不到位。

比如，有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传，如“最快x分钟放款”、“最长免息xx天”、“免息”、“首月仅需几元，最高几百万保障”等，但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，抑或是“免息不免费”、隐含保费逐月递增等。

再比如，有的直播营销广告以万元借款需支付的日利息来强调息费低，易导致消费者对借款成本产生错误认识，但实际的综合年化利率水平相当高。有的仅对保险产品价格进行简单比较，却不详细介绍保险责任，故意隐瞒除外责任、分红收益不确定等重要信息，甚至曲解保险产品条款，宣称“什么都保”，容易引发消费者误解。

银保监会支招消费者保护

“金融科技浪潮下，金融机构数字化转型势不可挡，金融直播是线上营销的创新形式，符合金融机构数字化转型的要求;金融直播将业务推广由线下向线上迁移，将对金融机构下沉市场，开拓挖掘新客户非常有助益。”西南财经大学金融学院数字经济研究中心主任陈文对记者表示。

不过，陈文认为，应当理性区别金融产品直播与其他带货直播，金融产品的特性，决定了它不是冲动型消费产品。长期看，应以金融教育和正确的理财观引导为主，并做好产品的充分信息披露并进行风险提示，强化金融广告营销资质的机构和个人的资质审核，强制接收相关金融广告合规培训，完善黑名单制度和建立相关惩戒机制。

直播营销既是金融展业的新渠道，也是广大消费群体了解金融产品的新方式。对于消费者而言，应怎样提高风险防范意识?

银保监会提醒称，首先，辨明直播主体资质。目前，大部分直播营销更倾向于发挥流量引导作用，通过直播吸引消费者兴趣后，以提供购买链接或线下引流的方式，促使消费者购买金融产品或服务。消费者如有意购买，应弄清发布营销广告、提供金融产品或服务的主体，注意相应的金融机构、中介机构或人员是否具备从业资质，选择正规金融机构和渠道。不随意点击不明链接，不在正规金融机构销售渠道以外的页面随意提供个人重要金融信息、身份信息，防范欺诈风险和个人信息泄露风险。

其次，看清直播内容。金融营销在直播场景下，容易出现由于直播时间限制或消费者中途观看等原因导致的信息披露不足、消费者信息获取不全等情况。

银保监会建议，理性对待直播营销行为，在购买前充分了解金融产品或服务的重要信息，如借贷产品的息费标准、实际年化利率，保险产品的保险责任、除外责任、缴费要求，理财产品的投资风险等，树立量入为出的消费观，坚持科学理性的投资观。警惕一些金融直播营销中信息披露不足、风险提示不到位、明示或暗示保本无风险、保收益等销售误导问题，避免自身权益受到侵害。

另外，知悉金融消费或投资风险。金融产品与普通商品有所不同，一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行针对性推介，而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。公众应对此有理性、清醒的认知，不被直播营销所营造的氛围煽动而盲目消费或冲动投资，在了解金融产品或服务的合同内容、息费标准、免责条款、风险等级等重要信息后，审慎评估自身是否能够承担或接受，根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。(作者 杜川)